Социология в Украине

МАРКЕТИНГ - КНИГА 7. ПЛАНИРОВАНИЕ ОТНОШЕНИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ



МАРКЕТИНГ - КНИГА 7. ПЛАНИРОВАНИЕ ОТНОШЕНИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИСодержание названия этой книги указывает на то, что ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ любой организации должна быть направлена на УДОВЛЕТВОРЕНИЕ нужд и запросов потребителей. Именно такое направление ее деятельности является основой благополучия организации. Из книги Вы узнаете, как это делается. Организации дают множество различных обещаний. Если Вы возьмете свою организацию, Вы без труда вспомните некоторые из них. Например, в рекламных заявлениях и гарантийных обязательствах ОРГАНИЗАЦИЯ дает обещания относительно того, что будет делать.
Часть принимаемых организацией обязательств не облекаются в словесную форму, поэтому их нелегко определить как обещания. Так, если Ваша организация предоставляет услуги по мытью окон, то подразумевается обязательство не разбивать стекла во ВРЕМЯ мытья. Многие обещания организаций имеют такой невысказанный характер. Некоторые из них вытекают из условий контракта, законов о взаимной выгодности торговли и других общепринятых норм взаимоотношений производителя и потребителя. Наиболее важными из несформулированных обещаний являются обещания, связанные с ожиданием потребителей получить высокое качество обслуживания. В сущности любая организация, рассчитывающая на длительное пребывание на рынке, стремится удовлетворить запросы своих потребителей с высоким качеством.
Представьте себе, каким будет Ваше ОТНОШЕНИЕ к организации, которая рекламирует себя как мирового лидера по грубому обслуживанию, низкому качеству и возмутительно высоким ценам. Вам известно, что товары/услуги этой организации совершенно не отвечают Вашим требованиям. С одной стороны, Вы, скорее всего, не станете ее потребителем, с другой — став ее потребителем, Вы получаете то, что Вам обещано, и Ваши последующие претензии будут безосновательными, ибо Вы приобрели то, за что заплатили.
Потребители ожидают, что обещания организации, независимо от того, как они были даны, будут выполнены. Нарушив данные обещания, организация рискует уступить своего потребителя конкуренту. В качестве потребителя каждый из нас, выкладывая ДЕНЬГИ (непосредственно при покупке или при уплате налогов) рассчитывает получить обещанное быстрое и уважительное обслуживание при серьезном отношении к нашим действительным нуждам. Большинство из нас также верит, что цена товара/услуги отражает их качество.
Проиллюстрируем это двумя примерами. Человек позвонил в местный Совет по поводу дерева, опасно наклонившегося над дорогой напротив его дома. Обещанное избирателям внимательное отношение к их нуждам проявилось в незамедлительной реакции на поступивший запрос: потенциальная опасность была устранена. Совершенно иным было отношение к потребителю в другом примере, когда заказанный по случаю годовщины свадьбы букет цветов был доставлен не по указанному адресу и из-за отсутствия дома жильцов оставлен на крыльце. В ответ на претензии торговец цветами, не извинившись, объяснил только, что ПРИЧИНА ошибки — в схожести названий двух домов. Эти два примера показывают, насколько существенно могут отличаться отношения организаций к своим потребителям. Местный Совет отнесся к потребителю с должным вниманием, а торговец цветами проявил невнимательное отношение.
На протяжении всего курса мы будем неоднократно подчеркивать, что и Вы, и Ваша организация должны фокусировать свою деятельность на потребителе, поскольку от этого зависит успех в бизнесе. Мы понимаем, что давать подобные советы проще, чем следовать им на практике. Действительно, компании, исповедующие принцип ориентации на потребителя, сталкиваются с тем, что для претворения его в жизнь требуются большие дополнительные затраты времени, энергии и человеческих ресурсов. Однако получаемая при этом отдача достаточно велика. Им удалось внедрить новую современную культуру внутренних отношений, снизить расходы, повысить свой ПРЕСТИЖ среди потребителей и удовлетворенность работой своих сотрудников, потеснить конкурентов и улучшить свой финансовый СТАТУС. В этом и состоит смысл работы на потребителя, когда организация, стремясь максимально удовлетворить его запросы, одновременно добивается заслуженного успеха.
Данная книга поможет Вам найти способы перестройки работы Вашей организации на принципах ориентации на потребителя. Однако следует иметь в виду, что предлагаемые методы дадут желаемый эффект только в том случае, если идея овладеет не только Вами, но и всем персоналом Вашей организации. Как говорит Роджер Уайт, эти методы могут серьезно поколебать Ваши уже сложившиеся представления и потребовать изменений в Вашем поведении (1). С помошью этой книги Вы также научитесь тому, как составлять планы с учетом нужд потребителей.
Основная цель книги состоит в том, чтобы помочь работникам любой организации на всех ее уровнях в совершенствовании методов работы с потребителями. Для этого автор счел необходимым:
(1) помочь Вам понять, почему важно внимательно относиться к потребителю
(2) показать, как высшие руководители могут добиться полного удовлетворения требований потребителя, систематически уделяя внимание совершенствованию структуры организации, происходящим в ней процессам и организационной культуре
(3) помочь Вам увидеть, как МЕНЕДЖЕРЫ могут добиться улучшения обслуживания потребителей в руководимых ими отделах
(4) побудить Вас лично к тому, чтобы сделать ориентацию на потребителя лейтмотивом всей Вашей деятельности
(5) дать общие рекомендации по организации маркетингового планирования, которые позволят найти пути достижения Вашей организацией поставленной цели — удовлетворить потребителя
(6) подытожить все представленные в этом курсе теоретические положения, которые направлены главным образом на то, чтобы способствовать налаживанию нормальных взаимоотношений между организациями и потребителями их товаров/услуг.
Книга составлена на основе перечня целей, перечисленных выше. Раздел 1 вводит Вас в курс дела, в нем поясняется, почему столь важно внимательное отношение к потребителю. В разделе показано, почему так часто людям не удается этого достичь. Данный аспект включен в книгу с целью помочь Вам понять, что у отдельных людей внутри организации часто имеются веские причины сопротивляться тому, чтобы стать более внимательными к потребителю. Если Вы это поймете, то сможете помочь людям отказаться от сопротивления. Далее объясняется, почему так важно проявлять внимание к потребителю. И наконец, описывается стратегия достижения организацией по-настоящему отзывчивого и внимательного отношения к потребителю.
В Разделе 2 рассматривается тема ответственности высшего руководства организации за ДОСТИЖЕНИЕ этой цели. В ней также показано, как важно знать своего потребителя и его потребности для планирования изменений и разъяснения целей изменений внутри организации.
Затем, в Разделе 3, разъясняется ответственность руководителей за реализацию принципа ориентации на потребителя и показаны некоторые шаги, которые они могут предпринять, для того чтобы в пределах их сферы ответственности добиться более внимательного отношения к потребителю. В Разделе 3 также объясняется необходимость использовать новые подходы в управлении для обеспечения индивидуальной ответственности работника.
В Разделе 4 обсуждаются проблемы, связанные с Вашей ответственностью как сотрудника организации, и предлагаются способы, с помощью которых Вы сможете усовершенствовать свою способность реагировать на запросы потребителей так, чтобы достичь целей, перечисленных в Разделе I этой книги.
И, наконец, в Разделе 5 дается обобщенное представление о процессе планирования, которое должно способствовать достижению цели удовлетворения потребителя.
Раздел 6 представляет собой обзор основных положений курса "Практический маркетинг".

Оглавление

Введение
Задачи этой книги
Краткий обзор книги
1 Цель и стратегия ее достижения
1.1 Введение
1.2 Цель
1.3 Стратегия достижения цели
1.4 Резюме
2 Ответственность организации
2.1 Введение
2.2 Поймите своих потребителей
2.3 Планируйте осуществление задуманного
2.4 Разъясните цели
2.5 Резюме
3 Ответственность менеджера
3.1 Управляйте своей командой
3.2 Обучайте Ваших сотрудников откликаться на нужды потребителей
3.3 Мотивируйте Ваших сотрудников откликаться на нужды потребителей
3.4 Резюме
4 Ваша личная ответственность
4.1 Демонстрируйте потребителям заботу о них
4.2 Повышайте свой личный вклад
4.3 Резюме
5 Обзор процесса планирования
5.1 Планирование маркетинга
5.2 Для чего нужно планирование?
5.3 Этапы процесса маркетингового планирования
5.4 Составление формального плана
6 Обшие выводы по курсу "Управление отношениями с потребителями и клиентами"
Литература
Дополнительная литература

Характеристики "МАРКЕТИНГ - КНИГА 7. ПЛАНИРОВАНИЕ ОТНОШЕНИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ"

Формат: djvu. Размер: 1,2 Mb. Страниц: 65. Год издания: 2003. Книга

Скачать книгу

Скачивая файл, Вы соглашаетесь со следующими правилами:
Вся информация, размещённая на сайте, собрана из общедоступных публичных ресурсов сети интернет и предназначена исключительно для ознакомительных целей. Вся информация, которую содержит сайт, не может быть использована ни в каких иных целях, кроме ознакомления.
Данный проект является некоммерческим и авторы не несут никакой материальной ответственности.
После ознакомления файл должен быть удален с Вашего компьютера - иначе все последствия - полностью под Вашу ответственность и на Ваше усмотрение.
Если Вы являетсь автором или владельцем авторских прав произведений, информация о которых размещена на сайте - Вы можете дополнить, изменить или удалить информацию о вашем произведении, связавшись с администрацией сайта - ramir&ua.fm.
Администрация сайта напоминает - мы не изготавливаем электронные версии произведений, не храним и не рапространяем файлы - мы лишь РАЗМЕЩАЕМ ИНФОРМАЦИЮ о доступных в сети ресурсах для ознакомления.
Обратите внимание, чтобы началась закачка откроется новая вкладка, а затем вернется обратно. Если Вы не можете скачать файл - проверьте свои настройки. Увы, но такова реализация скачивания у нас на ресурсе, дабы избежать ненужных хлопот.

Книги по теме